Toute l'actualitéChez Reforest'Action, notre mission est de contribuer à la régénération des écosystèmes terrestres à grande échelle, grâce à la contribution des entreprises qui souhaitent agir pour le Vivant. Bien que nous ne soyons ni un cabinet de conseil ni une agence de communication, il est de notre responsabilité d’encourager nos contributeurs à communiquer de la meilleure façon qui soit, au service des enjeux environnementaux actuels. Mais une communication responsable permet avant tout aux organisations qui s’engagent de valoriser au mieux leurs efforts ainsi que leur image, en plus de leur éviter les risques d’une accusation de greenwashing. Deux mots d’ordre : justesse et cohérence. Aucune ambiguïté n’est permise en matière de communication responsable. En adoptant les bons réflexes, les entreprises ont la possibilité de faire de leur action environnementale un facteur de compétitivité et de transparence, en parallèle de fournir les efforts nécessaires pour réduire au maximum leur empreinte. Parce qu’une communication responsable, c’est une source de valeur pour l’entreprise.
Greenwashing : les nombreux pièges à éviter
La communication s’illustre au travers de sa capacité à faire passer des messages, à donner du sens à un produit, à un service ou à une information. Ce pouvoir de diffusion implique une contrepartie non négligeable : la responsabilité des contenus diffusés. Parce qu’il est directement lié à la responsabilité des annonceurs, le greenwashing est l’une des principales critiques faites aux organisations qui communiquent autour de leur démarche environnementale, qu’elle soit superficielle ou réellement fondée.
Le greenwashing, un phénomène de grande ampleur
À mesure que la prise de conscience écologique se renforce, le terme de greenwashing s’impose dans le débat public. Mais de quoi parle-t-on ? Dès les années 1960, la critique écologique commence à pointer du doigt les activités économiques les plus polluantes. Vingt ans plus tard, avec l’avancée des preuves scientifiques sur l’évolution inquiétante du climat, de grandes entreprises décident de s’approprier l’argument écologique, et de le transformer pour l‘intégrer à leur discours. Le greenwashing est né. L’origine sémantique de cet anglicisme permet de mieux comprendre sa signification. Parfois traduit par « écoblanchiment » en français, il provient d’une combinaison de différents mots, dont ceux de whitewashing et brainwashing, englobant respectivement les notions de dissimulation d’informations et de pression intellectuelle répétée. Synonyme de « verdissement de façade », le Larousse définit le greenwashing comme une « utilisation fallacieuse d'arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques dans des opérations de marketing ou de communication. » Pour le Ministère de la Transition écologique français, ce terme englobe « toute communication qui utilise de façon abusive l'argument écologique. »
De manière plus concrète, ce phénomène de société peut prendre de multiples formes. Afin de mieux les éviter, passons en revue la liste des principaux usages contribuant à la pratique du greenwashing. Une liste solide est également disponible sur le site de l’ADEME, l’agence de la transition écologique, accompagnée de plusieurs tests permettant d’auto-évaluer ses messages, dont celui-ci : Votre message fait-il du greenwashing ?
L’usage de certains mots ou expressions : il s’agit de l’utilisation de termes flous associés au respect de l’environnement (ex : eco-friendly, 100% naturel…), d’euphémismes visant à atténuer la réalité (ex : “transition écologique”, terme trop faible et flou pour induire la notion d’urgence) ou encore d’oxymores permettant d’associer une notion écologique à une activité contestée (ex : “bio”carburant…)
Les déclarations invérifiables ou les promesses mensongères : de nombreuses communications contiennent des allégations environnementales non fondées, dont l’existence réelle ne peut être prouvée ou dont la justification scientifique laisse à désirer. Elles ne sont généralement accompagnées d’aucune source d’informations précises.
Le détournement de l’attention : certaines publications ont simplement pour effet de détourner l’attention du public des véritables impacts négatifs générés par l’activité d’une entreprise, et ceci au travers de la mise en avant disproportionnée d’une amélioration écologique mineure (ex : l’écoemballage d’un produit, alors que le produit lui-même n’est pas inoffensif d’un point de vue environnemental).
Les visuels inadaptés : enfin, les méthodes graphiques et iconographiques, comme l’utilisation d’images ou de couleurs connotées (notamment, le vert), suffisent parfois à écologiser visuellement une démarche.
Mais pourquoi le greenwashing est-il devenu réellement dangereux pour la société ? Les moyens présentés ci-dessus ont des effets rebond négatifs considérables : tromper le public, freiner les changements absolument nécessaires pour atteindre les objectifs définis par l’Accord de Paris, etc. Le greenwashing possède également la faculté d’agir comme un bouclier psychologique en apportant des solutions illusoires, mais en apparence acceptables, à la lutte contre l’effondrement des processus naturels. En ce sens, il anesthésie les esprits, favorise le statu quo collectif et réduit le champ des possibles vers de vraies solutions.
Une menace grandissante pour les entreprises
Dans de nombreux cas, les entreprises n’ont pas conscience d’avoir recours au greenwashing. Comme l’affirme l’ADEME, « la plupart des manquements sont liés à une méconnaissance des règles déontologiques ». À cela s’ajoute le manque de connaissances des enjeux environnementaux. Pourtant, les annonceurs auraient tout intérêt à se former sur ces sujets d’importance, car ils sont concernés de près par les conséquences négatives des accusations d’écoblanchiment. Face à un public de plus en plus averti et vigilant, les entreprises s’exposent à des incidences réputationnelles majeures : les messages empreints de greenwashing ont tendance à susciter la méfiance - au lieu de la confiance - des parties prenantes, en plus d’être à l’origine d’un brouillard généralisé les empêchant de discerner le vrai du faux. Le vrai risque ? Que les actions environnementales avérées passent inaperçues : « C’est vraiment dommage de voir des entreprises qui contribuent de façon vertueuse à la lutte contre le dérèglement climatique et à l’érosion de la biodiversité se décrédibiliser totalement à cause d’une mauvaise communication », nous explique Katia, CSR & Customer Communication Manager chez Reforest’Action. À l’inverse, une communication environnementale bien construite est aujourd’hui une excellente façon de valoriser l’image d’une entreprise en interne comme en externe.
Communication responsable : les bonnes pratiques à adopter
Les points clés d’une communication réussie sont la justesse et la responsabilité qui émanent des messages. Pour Katia, « Il s’agit davantage de valoriser une démarche globale, de façon transparente et honnête, plutôt que de surestimer une action ponctuelle ou mineure. Jouer la carte de la cohérence est aujourd’hui devenu un véritable gage de sérieux pour une entreprise quelle qu’elle soit. » Plus que jamais, la communication responsable est l’affaire de tous : elle concerne l'ensemble des salariés comme des dirigeants, le grand public et toute la société.
Les cinq grands principes à l’usage des entreprises
Toute communication en lien avec une action environnementale doit reposer sur certains fondements essentiels. Chez Reforest’Action, nous invitons les entreprises qui contribuent à la régénération des écosystèmes forestiers à :
1) Inscrire leur action dans une démarche d’engagement plus globale. Dans un souci de cohérence, la communication autour d’une action environnementale en particulier (par exemple le soutien à la restauration des forêts) doit s’inscrire de façon complémentaire dans une démarche de fond. Agir en faveur des écosystèmes naturels est essentiel, mais cette contribution ne permet pas de réduire l’impact de l’entreprise concernée : c’est bel et bien la combinaison de la réduction des impacts à la source ET de la contribution à la régénération des écosystèmes qui constitue un tout cohérent. Seul ce cheminement permet une communication solide et crédible. Dans le cas où une entreprise n’aurait mis en place aucune stratégie environnementale, nous lui conseillons d’être extrêmement vigilante dans ses communications, et d’y inclure à minima des objectifs établis ainsi que leur trajectoire de mise en œuvre à court terme.
2) Être justes et proportionnées sur l’impact de leur engagement. Aucune entreprise ne pourra répondre à elle seule aux défis environnementaux actuels, qui nécessitent une action collective. Communiquer de manière humble et mesurée est plus responsable et mieux perçu par les parties prenantes. Il s’agit de décrire son engagement avec justesse, sans exagération ni fausse promesse, et de choisir des expressions proportionnées à son action pour valoriser son impact.
3) Être claires, précises et au plus proche de la réalité dans leurs messages. La communication doit permettre de véhiculer une information qui reflète la réalité. Les représentations graphiques, les visuels et les mots utilisés doivent systématiquement s’appuyer sur des éléments de preuve précis et facilement vérifiables par ailleurs, comme des données chiffrées ou l’obtention d’un label reconnu.
4) Véhiculer un message qui incite à un comportement responsable. Le rôle sociétal des entreprises est souvent sous-estimé. Pourtant, les messages qu’elles véhiculent ont un impact direct sur le comportement de leurs cibles. Publicité et écologie ne sont pas forcément incompatibles, en ce que la communication peut encourager à une attitude responsable, en accord avec les objectifs de développement durable : sensibilisation à l’importance des mesures de réduction, vulgarisation d’informations scientifiques sur le climat, etc. Ces types de communication sont aujourd’hui les plus valorisés, mais aussi les plus valorisants.
5) Être cohérentes dans le choix de leurs supports de communication. Il est essentiel que les supports de communication choisis soient en adéquation avec la démarche générale. Supports papiers ou digitaux, certaines options sont à privilégier : production responsable, fabrication locale, recyclage, dispositifs peu énergivores, etc.
Ces cinq grands principes tiennent compte des recommandations phares issues d’organisations compétentes telles que l’ARPP* et l’ADEME (notamment dans son Guide de la communication responsable, édition 2022), ou d’experts en communication environnementale.
*ARPP : Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
L’accompagnement proposé par Reforest’Action à ses contributeurs
Chez Reforest’Action, nous travaillons avec de nombreuses entreprises issues de secteurs variés. En plus de leur proposer des solutions adaptées à leurs besoins, alliant génération d’impacts positifs et création de valeur, nous mettons à leur disposition des outils destinés à les accompagner dans leur communication, sur les sujets orientés « forêts » mais aussi d’un point de vue plus global. En effet, nous avons bien conscience de l’impact grandissant de la communication dans le succès de la contribution des entreprises pour le Vivant. Les professionnels de la communication n’étant malheureusement pas toujours au fait des bons réflexes, et même si nous ne sommes pas une agence de communication, il en va de notre responsabilité de sensibiliser nos contributeurs à développer une démarche vertueuse. Il s’agit du prolongement logique de leur engagement à nos côtés.
Nous accompagnons donc les entreprises à différents niveaux : un guide complet des bonnes pratiques à adopter, une grille d’autoévaluation, des contenus plus spécifiquement liés à leur démarche carbone, etc. Mais nous leur offrons également la possibilité de nous envoyer leurs supports de communication avant publication pour relecture, ou de nous consulter en amont de toute création. Conseiller les entreprises sur la valorisation de leur contribution avec Reforest’Action, c’est une des missions de Katia Prassoloff, dont vous pouvez retrouver l’interview par ici. Pour de nombreuses organisations, l’accompagnement proposé par Reforest’Action représente une vraie plus-value, contre le greenwashing et vers la diffusion de messages appropriés et créateurs de valeur ajoutée pour l’entreprise.